這幾天，俄烏之間的軍事衝突讓全世界都把注意力集中到了被譽為“歐洲之門”的烏克蘭。從各種文字和短視頻傳回的散亂消息中，很多人第一次知道，原來在這塊平時存在感沒那麼強的地方，其實也有為數不少的華人在那裏生活和工作。在為這些戰火之中的華人祈求平安的同時，這些華人究竟都在烏克蘭做什麼自然也成了人們關注的問題。

應該說，華人去烏克蘭的原因當然是多樣的，有的是為了求學，有的是為了工作。但在最近幾年，遠赴烏克蘭的華人當中，卻多了一個新的人群，即從事與電商相關工作的人。事實上，不僅是烏克蘭，隨着近年來經濟的增長，以及互聯網普及率的提升，整個東歐地區的電商都實現了較快的發展。伴隨着這個過程，包括中國在內的各國電商企業都抓住了時機，紛紛進入了東歐市場，和當地的電商平台之間展開了激烈的市場爭奪。

只不過同中國、美國、西歐、東南亞等市場相比，東歐的市場規模實在是小得多，因此發生在這個市場上的故事很少能吸引到人們的眼球。為了彌補這一盲點，今天這篇專欄和大家一起聊一聊中東歐地區電商的現狀，以及這個市場所蘊含的機遇和風險。

中東歐地區電商概況

我們在考察一個地區的電商發展潛力時，通常會採用一系列的指標。

首先，我們需要看這個地區的市場潛力是不是足夠大。具體來說，我們要看這個地區的人口是不是夠多，購買力是不是夠強等。

其次，我們還需要看這個地區是否具備了發展電商所需的基礎條件。比如，這個地方的互聯網滲透率是不是足夠高、物流狀況是不是好。只有互聯網足夠普及，物流條件足夠好，在網上購物後所發生的物流成本足夠低時，電商才可能有效發展起來。

再次，我們還需要看這個地方是不是已經完成了一定的市場教育。只有當足夠多的人習慣在網上進行交易和購物，電商需求才可能從潛在可能轉變為現實。因而，在評估地區的潛力時，這個地區的電商市場教育水平也是一個十分重要的維度。

那麼，東歐地區的電商發展潛力如何呢？我們不妨照着以上框架分析一下。

先看整個市場的潛力。從地理上看，現在所謂的“東歐”一般指由波羅的海東岸至黑海東岸一線向東達烏拉爾山脈的歐洲東部地區，包括愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、摩爾多瓦等。不過，考慮到政治、歷史、文化、人種等傳統，人們也經常將地理上處於中歐和東南歐的波蘭、捷克、匈牙利、塞爾維亞、克羅地亞、斯洛文尼亞、波斯尼亞和黑塞哥維那、黑山、馬其頓、羅馬尼亞、保加利亞和阿爾巴尼亞等國家劃入到東歐的範圍。尤其是在分析電商發展的一些報告當中，後一種說法的採用是比較普遍的，因而在本文當中，我們就採用這種觀點來定義東歐。

如果採用這樣的定義方式，那麼整個東歐的人口總量超過3億，略低於整個歐洲人口的一半，和整個美國的總人口大致相當。從人口規模來看，這個市場是足夠大的。

當然，市場的規模並不只是看人口。雖然東歐的總人口基數巨大，但其收入水平卻是相對較低的。按照2020年的數據，西歐十三國的人均GDP在當年已經突破了4萬美元，而對比之下，東歐的人均GDP則只有不到1.1萬美元。其中，目前深陷戰火的烏克蘭，其人均GDP更是只有可憐的3653美元。由此可見，雖然東歐有看似和西歐幾乎相當的人口基數，但是兩者的可能購買力卻是不可同日而語的。

當然，對於電商而言，相對較低的人均購買力未必是一個不可克服的障礙。事實上，某些地區正是由於收入水平和購買力較低，因而居民對於價格的敏感度就更高。在這種情況下，只要電商平台可以對該地區提供質優價廉的產品，就可以很迅速地發展起來。關於這一點，我們已經在拼多多等平台的發展過程中看到了。而在東歐的實踐中，這似乎還在不斷地得到印證。比如，烏克蘭雖然人均GDP低下，但由於其人口規模相對較大（約4200萬），並且對低價商品需求較高，因此在過去的幾年中，其電商的發展速度一直位於東歐，甚至是整個歐洲的前列。

再看支持電商發展的基礎設施狀況。總體來看，由於經濟水平的差異，東歐的基礎設施還是要比西歐落後不少的。但儘管如此，其現有的條件也足以支撐電商的發展。

以互聯網的普及率為例。根據歐洲電商聯合會（Ecommerce Europe）發布的《歐洲電商報告2021》，在2020年，東歐地區的平均互聯網滲透率已經達到了70%以上，儘管這比全歐洲的89%還有很大的距離，但其水平已經不低了。如果我們進行一下對比，就會發現這個數值其實已經達到了我國2017年左右的水平。而在這個時間，不僅阿里巴巴、京東等老一輩的電商企業都業已臻於成熟，甚至拼多多等新一代的電商都已經初露鋒芒了。由此可見，目前東歐的互聯網普及水平對於電商發展已經是足夠了。

再看物流狀況。我們知道，物流是直接影響電商使用體驗的一個重要變量。從直覺上看，東歐既然經濟水平相對落後，那麼其物流的發展也應該比較落後，畢竟一般來講，物流的發展程度是和經濟發展正相關的。雖然從靜態指標上看，這種觀點並不算錯，但在最近幾年，東歐物流的迅猛發展卻是不可忽視的。

這種狀況是由多方面因素作用的結果。第一，在東歐地區，外包的第三方物流有很長的歷史傳統，一些物流商的歷史甚至可以追溯到中世紀。在電商興起後，這些擁有傳統歷史的物流商很自然地可以為新興的電商平台提供相應的服務。第二，對於物流的發展來說，空間和人力成本是極為關鍵的。而東歐相對低廉的空間和人力成本就為物流業的發展提供了良好的基礎。第三，隨着東歐經濟的發展，大批國外的物流企業也來到了東歐。尤其是在“一帶一路”倡議提出後，很多中國的物流企業也在東歐開展了業務。正是在上述幾個因素的綜合作用之下，東歐在近年已經建成了不錯的物流體系。

最後再看市場教育狀況。應該說，長期以來，包括東歐在內的歐洲各國對於線上購物的青睞程度是遠低於中國的。相比於電商，他們更加喜歡在線下的商場採購各種物品。然而，隨着“新冠”疫情的暴發，線下購物受到了很大的限制，這在客觀上為線上購物的發展起到了很大的助推作用。經過疫情期間的市場教育，越來越多的人開始習慣於網上購物。根據《歐洲電商報告2021》，2020年東歐人中已經有41%的互聯網使用者有過了線上購物的經歷，而在波蘭等電商較為發達的東歐國家，上網人員的網購比例更是已經達到了70%以上。

綜合以上條件，我們可以看到，儘管相對於中、美、西歐等電商較為發達的區域，目前東歐的電商發展程度還比較低。但是，它事實上已經具備了電商發展的各種條件。從相關的統計數據，我們也可以看出類似的趨勢。在《歐洲電商報告2021》中，用了一個E-GDP比例來刻畫電商的發展，這個指標的含義是一個地區的電子商務規模與當地的GDP之比。根據統計，2020年西歐的E-GDP比例為5.19%，也就是說其電子商務的總規模約相當於GDP的5.19%。對比之下，東歐的E-GDP比例則只有2.53%，不到西歐的一半。然而，如果看增長率，則當年西歐的E-GDP增長率只有4%，而東歐的對應增長率則達到了36%。換言之，東歐的電商雖然比較落後，但目前正處於高速發展的階段。

經濟學的鼻祖亞當·斯密曾經說過，相比於一個成熟的市場，一個新興市場的商業機會將會更多。如果我們相信斯密的這個觀點，那麼對於電商從業者來說，未來幾年內東歐市場的機會很可能會要高過西歐市場。

東歐電商市場的著名平台

介紹完了東歐電商市場的概況，讓我們接着來聊一下這個市場上的重要電商平台。作為一個迅速成長中的市場，東歐市場上的參與平台衆多。其中既有外來的“強龍”，也有本土成長起來的“地頭蛇”。其中，外來的“強龍”還可以進一步細分為國際化的電商平台，以及與東歐在文化上更為親近的歐洲電商平台，前者如阿里巴巴、亞馬遜和ebay，而後者則有Zalando等代表。這些企業都有各自的優勢，彼此之間的競爭十分激烈。

在“新冠”疫情暴發之前，東歐電商市場是外來平台壓過本土平台。阿里巴巴旗下的速賣通曾是這個地區規模最大的電商平台。在疫情之後，國際化平台的跨境業務受到了很大的阻礙，而東歐本土，以及西歐的平台則紛紛崛起。總的來說，現在的整個東歐電商市場可以說是呈現出了一種“強龍不壓地頭蛇”的局面。

波蘭電商巨頭——Allegro

在東歐的電商平台中，最為突出的是波蘭的Allegro。Allegro創立於1999年，和阿里巴巴是同一年，而其背後的主要投資者則是Naspers，也就是那個早期投資騰訊的南非報業公司。在成立之初，Allegro是一個類似於ebay的拍賣網站，在隨後的發展中，這一平台不斷演化，逐漸轉型成了營業模式與天貓、京東類似的B2C網站。

在波蘭用戶的心中，Allegro的認可度很高，其品牌認知度達到了98%，遠高於亞馬遜、ebay等國際平台。在2020年初，該平台的用戶數就達到了2100萬，入駐商戶數超過了11萬。根據最新的數據，2021年Allegro的GMV為90.9億歐元（約合642億人民幣），營收為11.4億歐元（約合80.5億人民幣）。雖然從總量來說，和我們熟悉的阿里巴巴、京東等國內電商平台不可同日而語（注：2021年阿里巴巴的營收為7170億人民幣），但考慮到Allegro的市場主要是波蘭，而波蘭的GDP只有中國的1/25，這一成績也已經相當可觀。

目前，Allegro已經不再滿足於波蘭市場，而是將經營的範圍擴展到了整個東歐。根據歐睿國際（Euromonitor International)的排名，它現在是整個東歐地區最大的電商平台。

值得一提的是，在2016年時，曾有消息說，阿里巴巴考慮過對Allegro進行收購。但很遺憾，由於種種原因，這個交易並沒有真正實行。否則，這個平台很可能會成為中國企業和經營者搶灘東歐電商市場的一個重要橋頭堡。

俄羅斯電商平台——Wildberries

在歐睿國際給出的東歐電商最新排名榜上，位列Allegro之後的是Wildberries。這個來自俄羅斯的電商平台於2020年超過了阿里巴巴旗下的速賣通，成為了東歐電商市場的老二。

Wildberries成立於2004年，總部位於莫斯科市，是俄羅斯本土領先的鞋服及飾品在線銷售平台。該平台的創立者塔季揚娜·巴卡爾切克（Tatyana Bakalchuk）原本是一位中學英文教師，在休產假時和丈夫一起創造了這個平台。起初，該平台只銷售Otto和Quelle這兩個品牌的女裝，但隨着業務的迅速發展，目前這一平台的銷售產品已經包括時尚女裝、時尚男裝、童裝及時尚鞋類等多種品類。

Wildberries平台直接與服裝生產商及官方經銷商合作，從而在最大程度上保證了產品的質量。此外，該平台還提供了俄羅斯全國免運費快遞服務，成為了全俄範圍內第一個提供類似服務的平台。而在支付上，這個平台則同時支持現金、銀行卡、電子支付等諸多的支付方式，對於電子支付相對落後的東歐而言，這種設計是極為體貼的。也正是由於產品質量過硬、服務上又周到，所以在短短的十多年時間裏，Wildberries就發展成了俄羅斯最大的電商平台。

2020年Wildberries平台的GMV達到了4372億盧布，而在2021年，其GMV更是狂漲93%，達到了8440億盧布，其勢頭可見一斑。而隨着Wildberries平台事業的蒸蒸日上，它的創始人巴卡爾切克——那位曾經的中學老師也早已搖身一變，成為了俄羅斯最富有的女性企業家。

值得一提的是，由於俄羅斯的輕工業相對落後，因而Wildberries平台上的很大一部分品牌產品都來自於中國。從這個意義上講，這個平台已經成為了中國服裝品牌進入俄羅斯和東歐市場的一個重要跳板。並且，隨着Wildberries轉變經營模式，開放商家入駐，這種跳板的作用可能會越來越重要。

羅馬尼亞電商平台——eMAG

創辦於2001年的eMAG是羅馬尼亞最著名的綜合性電商平台，其經營品類包括電子產品、書籍、汽車產品，體育用品、音樂、玩具、化妝品等。根據其官網公布的信息，目前eMAG平台的活躍用戶數已經超過了680萬，活躍賣家超過了2萬家，月訪問量超過了8200萬次。考慮到羅馬尼亞1900萬的人口基數，這些數值已經是相當可觀了。更為值得注意的是，以上這些流量數據在過去的幾年中都一直保持了近50%的增長率，應該說，其勢頭是頗為驚人的。

與前面提到的Allegro、Wildberries等平台更重視從產品和服務質量入手來進行業務發展不同，eMAG在發展策略上更善於“整活”。例如，從2011年開始，eMAG就率先在羅馬尼亞推出了“黑色星期五”大促銷。儘管類似的節日促銷在線下並不少見，在熟悉了“雙十一”、“618”的中國網民看來也不新奇，但在電商發展相對落後的東歐來說，卻是十分管用的促銷策略。每一年的“黑五”，eMAG都可以賺得盤滿鉢滿。例如，在2021年的“黑五”中，eMAG平台就售出了220萬件商品，銷售額達到了1.23億歐元。

當然，eMAG的發展依靠的並不僅僅是節日促銷等軟的營銷手段。事實上，它在硬件投入上也十分捨得下功夫。長期以來，eMAG一直對於技術、物流基建和市場生態系統進行大量投資，並且一直致力於“回頭客”的鞏固，通過Genius會員、easybox儲物櫃等各種方式，讓消費者能夠在平台上擁有更舒心的體驗，從而在eMAG進行不斷地復購。

同時，平台也在不斷增加對賣家的支持，除了專屬客戶經理和FBE官方物流等方面的扶持，最近上線的eMAG賣家端APP也極大的幫助入駐賣家更方便的通過手機來隨時管理和監控自己的業務。值得一提的是，eMAG甚至還和一些大學進行了合作，對入駐平台的商家提供了MBA教學。

目前，除了羅馬尼亞本土的“大本營”之外，eMAG已成功地將業務擴展至了保加利亞和匈牙利這兩個國際站點。同時，eMAG還積極聯合其他歐洲領軍電商平台。現在，eMAG已經與德國的Real.de、法國的Cdiscount，以及意大利的ePrice一起推出了International Marketplace Network （國際平台網絡）聯盟，建立了歐洲一體化電商生態網絡。賣家通過入駐這個網絡，就可以輕鬆地將其業務拓展到歐盟的多個國家。

進軍東歐的德國時尚平台——Zalando

成立於2008年的Zalando是德國最大的鞋類、服裝和時尚配飾在線銷售平台，同時也是西歐現在最大的電商平台。經過十多年的發展，Zalando已與4000多個品牌達成合作，其在線零售業務也已逐漸擴展到二十多個歐洲國家，其用戶規模已經超過了兩千萬，而網站的月訪問量則已經超過了1.2億。

在西歐市場獲得了巨大的發展之後，Zalando近年來將發展的焦點集中在了東歐市場。2021年初，Zalando將業務擴展到了立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亞，而僅僅在半年之後，它又相繼在克羅地亞、愛沙尼亞和拉脫維亞開通了業務。通過這一系列的擴張，Zalando獲得了超過1750萬的用戶，並且也收穫了一批東歐的供應商入駐。需要說明的是，儘管對於東歐市場而言，Zalando是一個外來者，但相比於阿里巴巴、亞馬遜等企業，Zalando的歐洲背景畢竟讓其在對顧客的瞭解，以及品牌認同等方面具有了更多的優勢，因而從目前看，其業務的進展是十分順利的。

值得一提的是，在早些年，阿里巴巴也曾經考慮過收購一家歐洲本土的電商企業來拓展其在西歐的業務。據說在當時，Zalando就是阿里巴巴最為中意的目標。但不知道什麼原因，這個計劃在後來並沒有得到實施。

來自東方的“過江龍”——阿里巴巴的速賣通

在討論東歐的電商平台時，如果不提及阿里巴巴旗下的速賣通將是不完整的。速賣通（AliExpress）全稱全球速賣通，成立於2010年，是阿里巴巴面向國際市場的在線交易平台。目前，速賣通的業務已經遍及240多個國家和地區，覆蓋服裝服飾、3C、家居、飾品等共30個一級行業類目。

作為“國際版的淘寶”，速賣通在擴張上基本復刻了淘寶和天貓的經驗。在發展早期，由於入駐的商戶較少，因而速賣通採用的主要是類似淘寶的C2C模式，以零入駐費率廣泛吸引各路商家。在這種零費用策略的刺激下，速賣通獲得了高速的發展。此時，速賣通再效仿天貓的經驗，開始推進平台由C2C向B2C的轉變。不僅提高了商家入駐的標準，同時也開始收取入駐費，而大批不合資質的商戶則遭到了清理。通過這樣的一番變革，速賣通很快地從一個淘寶式的C2C大集市轉變成了一個類似天貓的規範化B2C平台，其假冒僞劣的發生率得到了大幅的降低，用戶口碑也獲得了巨大的改善。

在東歐市場上，速賣通的主攻市場是俄羅斯。事實上，俄羅斯也是速賣通最大的海外市場。為了對這個市場進行開拓，速賣通不僅把淘寶天貓在國內的一系列銷售經驗照搬了過去，還聯合菜鳥一起改善了當地的物流配送條件。這種努力也收到了相應的回報。

在“新冠”疫情暴發之前，速賣通一直是俄羅斯，乃至整個東歐地區最大的電商平台。即使在“新冠”疫情暴發後，速賣通依然維持了良好的業績。2021年，平台在俄羅斯的GMV達到了3060億盧布，較上年同比增長了46%。儘管隨着Allegro、Wildberries等東歐本土平台的異軍突起，速賣通已經失掉了在東歐第一電商平台和俄羅斯第一電商平台這兩頂帽子，但這並不是其業務退步所致，而單純是因為對手的進步實在是太快了。

需要指出的是，由於俄羅斯速賣通的業績驕人，因而阿里巴巴方面一直在策劃將其單獨上市，相關的工作也一直在有條不紊地推進中。然而，隨着俄烏衝突的突發，美國等西方國家將俄羅斯踢出swift結算體統，這勢必對速賣通的相關業務和上市進程產生非常不利的影響——或許，這就是電商國際化進程中不得不承擔的風險吧！

東歐電商市場的機遇和風險

對於中國的電商平台，以及電商從業者來說，東歐是一個充滿機遇的市場。

首先，正如前面所指出的，東歐的市場潛力足夠大。隨着東歐經濟的發展，以及市場教育的深入，這個三億多人口的巨大市場的活力必將被激發出來，而由此產生的商機也必然是巨大的。

其次，雖然從地理上，東歐和西歐的聯繫要更為緊密，但是由於經濟水平的顯著差異，導致了東西歐市場之間的隔閡較為明顯。相比之下，西歐地區由於人民較為富裕，因而對於商品的價格反應彈性較低。與此同時，西歐的人力成本也較高，因而在供求因素的共同作用之下，西歐商品的價格通常會更高，而這顯然並不太適合經濟發展水平較低的東歐市場的需求。相比之下，中國的商品在質優價廉方面會有着更多的優勢，因而對東歐市場來說，也就有了更受歡迎的可能。

再次，“一帶一路”的實施，在很大程度上拉近了中國與東歐的關係。在“一帶一路”的加持之下，中國的企業和商戶可能在東歐的不少國家獲得比其他地方更友好和公正的對待。這一點，對於致力於拓展海外關系的人而言，也是非常重要的。

最後，相比於東歐，中國的電商發展程度要高得多，這意味着很多在中國行之有效的電商經驗都可以被複製到東歐，並取得較好的效果。從前面的介紹當中，我們可以看出，目前東歐的主要電商平台大多是規範化較強，進入門檻相對較高的B2C平台，在平台的玩法方面也比較單調。類似拼多多這樣的社交電商、快手、抖音這樣的直播電商等電商新業態並沒有在這個市場上被廣泛應用。而從中國國內的經驗來看，這些電商新業態對於“下沉市場”的用戶恰恰是最有吸引力的。因此，可以預期，如果將類似已經得到檢驗的新電商形態引入到東歐市場，或許會起到意想不到的效果。

當然，在看到東歐市場機遇的同時，我們也必須看到，這個市場所蘊含的風險也是十分顯著的。

首先，東歐並不是一個統一的市場，這使得要在這個市場上做大規模並不容易。從前面的介紹當中，我們不難看出，東歐與其說是一個有確定內涵的地理概念，倒不如說是一個隨時變化的歷史概念。在這個概念之下，其實是十幾個種族、文化各不相同，經濟發展水平各異的國家。相比於整體化的西歐，這些國家在政治、經濟方面的相互協調都更少，彼此之間的獨立性則要高得多。這使得這個市場的總體規模雖然頗為可觀，但細碎化卻十分嚴重。即使人們在其中的一個市場上取得成功，也很難將這種成功複製到周邊的其他市場。因為要做到這一點，他們不僅要處理規則、程序等硬性的差異，還需要處理文化等方面的軟差異。很顯然，對於大多數企業而言，這是極為困難的。

其次，東歐地區的國際關係錯綜複雜，而各種關係的變動都可能會對電商的經營者造成很大的影響。對於中國的電商企業來講，國際方面的因素是更加不可忽略的，美國、歐盟和俄羅斯的各種政策，以及它們的彼此關係都可能會引起一系列後果。比如我們在前面提到的速賣通的例子。本來，俄烏之間的衝突和中國並沒有直接的關係，但由於這個衝突，西方國家切斷了俄羅斯的swift結算系統，就會對所有在俄經營的企業產生負面的影響。很顯然，在東歐這樣的國際衝突高發地段，類似的“城門失火殃及池魚”的事件並不會是個例。如果要做這個市場的生意，對於相關的事件必須做好充分的準備。

再次，東歐本土電商平台的崛起，也會對進入東歐市場帶來很大的不確定性。如前所述，在“新冠”疫情暴發之後，東歐的電商市場迎來了巨大的增長。但是，這個增長並沒有平攤給所有的平台。受制於疫情期間的防控措施，速賣通、亞馬遜等外來的電商平台在發展上限制重重，在這樣的背景下，Allegro、Wildberries等東歐本土平台則分走了更多的增量紅利，其增長速度也因此遠遠超過了外來平台。如果類似的情況持續，那麼可以預見，東歐本土的平台將會成為這個市場上的主流，此時中國的電商平台再想進入這個市場就極為困難了。而對於中國的商戶，要入駐這些東歐本土平台，所要支付的費用也可能比現在高出不少。

綜合以上分析，可以看到，雖然東歐電商市場的機遇巨大，但風險也不小。因而，如果要想到東歐電商市場進行淘金，在行動之前或許還要三思。