《紫荊論壇》專稿/轉載請標明出處

徐菁 | 思路研究會副研究員 

香港以其多元的文化元素、購物和美食成為世界知名的旅遊勝地。然而近年來，受疫情及地緣政治等因素的影響，香港旅遊業面臨一系列挑戰。特區政府希望通過「搞活夜市」適應旅客消費模式轉變，優化旅遊業。作為香港經濟四大支柱產業之一，旅遊業的復蘇能夠帶動運輸、餐飲及零售等行業，刺激消費增長。長遠來看，香港旅遊業需要尋找新的發展方向，而打造節慶文化特色產業可能成為一個有力的轉型契機。利用節慶資源，舉辦節慶活動，打造節慶品牌，從而推動旅遊產業升級，拉動經濟增長。

節慶活動經濟效益高 搭建展示城市軟實力舞台

香港擁有豐富的節慶文化資源，包括春節、中秋節、聖誕節等多元的中華傳統和國際性節慶。這些節慶為香港提供了獨特的文化底蘊，同時也為旅遊業創造了豐富的商機。2023年中秋節在維多利亞公園舉辦的「癸卯年中秋彩燈會」吸引約20萬人次參觀；復辦的「大坑舞火龍」節慶活動，吸引約4.8萬人次參與；國慶節在維多利亞港舉辦的國慶煙花匯演吸引約43萬人次欣賞。通過節慶能夠將大量的人流、物流、資金流、信息流聚集起來，可以說，節慶產業是一項黏合性極強、吸引眼球的「超級產業」。節慶產業是民族文化、民俗文化、文化創意和商業文化活動的綜合體現。 

台灣地區一項關於活動的經費投入與效益產出調查結果顯示，節慶文化活動的經濟效益比最高為19.77倍，會議展覽與運動競賽活動則分別為4.83倍、4.54倍，顯示節慶文化活動最具發展潛力。英國愛丁堡藝術節的影響評估報告亦指出，該盛會活動的經濟投資報酬率超過20倍。英國2005年發布「創意經濟計劃」，目標將英國打造成為「世界創意中心」，其中便提出節慶活動對實現該目標的重要意義。越來越多的城市把舉辦節慶活動作為營銷城市的重要手段，具有地方特色的大型節慶活動成為吸引國際觀光旅遊的主要方式之一，也是城市影響力和文化軟實力的極佳展示舞台。

以產業導向為原則 同文創產業融合發展

日本、澳洲與英國等國家早早注意到大型節慶活動對經濟、社會、文化等產生的重要影響，將節慶活動的發展視為同文化與經濟政策具有同等重要性的獨立策略，一早投入資源來培育本国節慶活動，扶持節慶產業發展。香港作為國際大都市，涵蓋了不同的宗教，融合了東西方文化，擁有現代化的基礎設施，這使得香港具備足夠的優勢與潛力發展節慶產業，舉辦各式各樣的節慶活動不僅可以為本地居民提供豐富多彩的文化體驗，也可以為旅遊業帶來獨特的賣點和吸引力，從而吸引更多來自世界各地的遊客，助力旅遊業升級，同時也推動住宿餐飲、零售和娛樂產業的發展。 

不僅旅遊業可以與節慶產業協同發展，實現互利共贏，文化創意產業亦可以與節慶產業融合發展。文化創意產業中的藝術設計、手工藝品、表演藝術等領域，可以為節慶活動提供豐富多樣的文化產品和表演節目，為節慶活動注入更多的創意和設計項目，提升其藝術性和觀賞性。同時，節慶活動是文化創意產業的重要載體和表現形式，節慶活動能夠為文化創意產業提供更廣闊的市場和平台，提升其市場影響力，從而促進文化創意產業的創新和發展。 

2023年施政報告提出，特區政府將「創意香港」改組成「文創產業發展處」，以產業導向為原則，積極推動文化藝術及創意業界產業化發展。鑒於節慶產業與文化創意產業之間有著密切關聯，「文創產業發展處」可以協助節慶產業與八大創意產業之間產生更多聯動及互動，推動節慶產業與文創產業融合發展，發揮出「背靠祖國、聯通世界」的優勢，挖掘更多機遇，把香港打造成為「世界節日之都」IP。

以「國際級」為自我定位 雙向推動產業發展

香港發展成為中外文化藝術交流中心，便是強調香港的國際性以及其融匯中西方文化的獨特優勢。因而香港在打造節慶文化特色產業的時候，需要以具備國際發展潛力為自我定位，構建一套完善的節慶文化產業體系以迎合本地及海外消費者對各類文化的需求。 

為此，可以由政府主導，扶持已具國際知名度的大型節慶活動或創造新的國際型大型節慶活動。針對創造新的國際型大型節慶活動，可以仿照英國政府舉辦創意競賽，獎勵文創相關企業或機構以國際視野作為目標提案，並予以優勝者專利保護。活動的「節目內容」與「執行管理」對節慶活動的發展同等重要，可以以競標方式確定合格有能力的第三方機構協助政府舉辦活動。澳大利亞藝術議會所屬「主要節慶倡議」的具體執行事項，亦是交由以公司型態存在的澳大利亞國際藝術節慶聯盟負責。英國蘇格蘭則由非政府組織蘇格蘭國家活動中心進行活動發展具體策略之規劃與推動。 

政府主導的「由上而下」的發展策略能夠最快速凝聚資源及力量以達成政策目標，同時還需推動「由下而上」策略扶持中小型節慶活動，可以通過資金補助等方式鼓勵社區、藝術團體、文化創意機構、社團協會組織等在地團體發展具特色之節慶活動，鼓勵民間在發揮創意積累經驗的同時，培養更多本地人才。同時，建議政府每兩至三年進行一次節慶產業及主要節慶活動審查，並發布綜合效益評估報告，從社會、藝術、創造力、文化、旅遊、經濟、環境等方面進行綜合評估，作為未來選定優秀提案以及核定資助對象提供參考基準。

創新傳播營銷手段 助推打造「節日之都」IP

推動香港節慶文化產業發展，將香港打造成為具有獨特魅力和影響力的IP，吸引更多人的關注與參與，運用創新的傳播營銷手段必不可少。元宇宙、大數據、雲計算和人工智能等技術的發展，為營銷傳播帶來了更多可能性。不僅可以進行單向的優質內容傳播，通過拍攝節慶活動短片，挖掘節慶活動背後的製作故事，投放在多種媒介平台上進行宣傳，還可以充分運用各類社交媒體平台，實現用戶自願生產內容的多向互動，通過豐富的互動方式吸引更多人關注、參與以及主動傳播，例如可以舉辦節慶文化的知識競賽、活動周邊產品創意設計大賽以及攝影攝像比賽等，基於互動和情感的建立，加強大眾對香港是「節日之都」IP的認同。同時，利用好大數據分析工具，深入了解大眾的喜好和需求，深度分析用戶反饋數據，了解哪些節慶活動受歡迎以及更有效的傳播方式，從而做出更有針對性的決策和政策調整。 

持續創新是未來的發展關鍵。透過「由上而下」以及「由下而上」雙向發展的策略推動節慶文化產業實現快速發展，以特區政府作為節慶文化產業發展的重要支撐，同時充分發揮市場機制的基礎作用，實現節慶文化產業與旅遊業、文創藝術及創新產業、零售業等產業的多元融合，實現資源優化配置，吸引全球目光，為香港旅遊業升級注入新的動力，將香港打造成一個充滿活力和創意的城市，推動香港綜合競爭力不斷躍升，為香港的發展帶來更多的經濟和社會效益。

本文發表於《紫荊論壇》2024年1-2月號