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周昭瀧 | 香港大學經濟及工商管理學院創新及資訊管理學教授

近年來，電子商務蓬勃發展，香港市民經疫情影響後亦改變了生活習慣，增加了網上購物次數，跨境電子商務平台已成為不少香港市民網上生活的一部分。研究發現，香港市民在消費時著重考慮產品價格、整體賣家信譽和買家保障、貨品的物流運輸三方面因素，但同時他們也面臨人工智能發展帶來的虛假評論、跨境運輸不便等現實困境。作者提出，未來香港電子商務可抓緊人工智能運用、網紅和社交媒體的影響力、改善物流三大機遇發展。

電子商務已經成為人們日常生活中的一部分。由傢俬、電子產品到牛奶、蔬菜等等，都可以在網上購買到。買家足不出戶，只要在電腦、手機或平板電腦上輕按幾下，貨物就可以送到家中。根據市場研究顯示，2021年全球電子商務市場中零售業務的規模已經達到6萬億港元，預計到2030年會增長至60萬億港元。中國是全球第一大電子商務市場，佔全球零售業務銷售額的一半以上。

香港電子商務發展現狀

香港的電子商貿主要分為三大類：第一類是本地電子商務平台，如HKTVmall和「輪住買」。第二類是跨境電子商務平台，例如淘寶、拼多多、亞馬遜等等。第三類則是零售商自己建立的購物網站，例如百佳、Uniqlo等等。

香港市民一直以來在網上購物的普及程度都沒有中國內地和美國高。其中一個主要原因是香港線下購物十分方便，到處都有各種各樣的大小商店。但過去幾年的疫情使很多市民都因要保持社交距離而減少線下購物，從而增加了網上購物的次數。 一些本來不會在網上購物的市民，亦在疫情期間首次接觸電子商務。 如今疫情已經過去，這個熱潮能否延續？市民的生活習慣或網購習慣又會如何改變？

本人在香港大學經濟及工商管理學院的團隊，2023年受淘寶、天貓中國香港站委託，進行了一個香港市民對跨境電子商務平台使用習慣的市場研究，訪問超過2,000名香港居民，研究主要集中在5個香港市民常用的跨境電子商務平台，包括淘寶、拼多多、京東、亞馬遜和eBay，在研究中發現不少有趣的結果。例如超過七成的受訪者每個月最少會在跨境電子商務平台購物一次，而超過半數受訪者每周亦會最少瀏覽跨境電子商務平台一次，反映出這些電子商務平台已經成為很多香港市民網上生活的一部分。

選擇在跨境電子商務平台上購物，什麼是消費者覺得最重要的？研究發現，消費者最注重的是產品價格。很多市民認為，在網上平台所購貨物會比在本地實體購買便宜，這是因為大多數在香港買到的貨品都是在中國內地製造，如果消費者在網上平台直接向生產商或商家購買，可以減少中間零售商的交易費用，從而降低整體價格。另外，折扣或促銷活動等和價格有關的因素亦是消費者十分看重的。因此，跨境購物平台經常舉辦折扣或促銷活動，例如傳統的節日促銷，以及電子商務平台創辦的「618」「雙11光棍節」等促銷活動， 以吸引更多消費者購物。

除價格外，消費者最關注的是整體賣家信譽和買家保障。消費者在網上購物時，最不想遇到的是劣質貨品或賣家詐騙等行為，因此賣家的整體信譽和平台對消費者的保障都是消費者十分重視的因素。平台可以考慮推出多樣措施來保障消費者權益，以增加他們對電子商務平台的信心。

另一重要因素是貨品的物流運輸。很多中國內地的購物平台並未將中國香港地區包含在包郵免運費地區當中，香港消費者常常需要利用集運服務來獲得運送貨物至香港的服務。 雖然目前集運服務已經十分成熟， 但始終會令一部分消費者覺得麻煩而卻步。

以上討論的都是香港消費者在跨境電子商務平台購物，那麼其他地方的消費者可以在香港的電子商務平台購物嗎？事實上，很多香港電子商務平台都提供中國內地和海外的送貨服務，身在內地和海外的消費者均可透過這些平台選購商品。商務及經濟發展局局長丘應華早前表示，今年將舉辦「香港購物節」，協助香港品牌通過跨境電子商務進入內地市場，讓更多人認識這些香港品牌。

香港電子商務發展新機遇

展望將來，電子商務將朝著三大方向發展。 

第一個方向是最近炙手可熱的人工智能。近年來，人工智能技術突飛猛進，最新技術例如大語言模型和生成式人工智能都大大影響到電子商務平台的生態。例如商品描述和商品圖片還有商品和買賣家雙方評價，都可以輕易用人工智能大量生成。除此之外，大語言模型亦可幫助到電子商務的客戶服務，例如很多電子商務平台的客戶服務已經由聊天機械人取代真人，或者由大語言模型提供標準答案，從而大大降低營運成本。需注意的是，這些技術雖然可以提高商家的效率，大幅降低成本，但也衍生了不少問題，例如人工智能可能會生成錯誤的商品描述，而商家會用其生成的虛假評論欺騙買家等等。 

第二個發展方向是增加運用網紅和社交媒體的影響力。例如「直播帶貨」最近幾年在中國內地的電子商務平台相當流行，通過藝人和網紅做互聯網直播介紹商品，平台可以吸引到眾多顧客下單買貨，短短幾小時就能達到過百萬元的營業額。但是因為文化差異和其他因素，直播帶貨在香港目前還不是很流行，而這將會是一個未來可以發展的方向。 

第三個方向是改善物流。如今的物流服務已比十多年前改進很多，無論是從內地和海外送貨到香港，還是從香港送出貨物，都已經十分快捷、便宜。隨著人工智能的發展，無人機和無人車等亦將會加入送貨行列。另外，人工智能和倉庫機械人亦已被大量應用在倉庫和分流站。目前很多內地平台都沒有對香港地區顧客提供免費包郵服務，很多香港顧客購物時需要額外支付運費或者使用集運服務，增加了交易成本和時間；但電子商務平台未來可以利用最新科技，進一步降低交易和物流成本，令消費者在跨境電子商務平台購物更加方便快捷。 

總而言之，網上購物已經是香港市民生活中不可或缺的一部分。這個趨勢只會有增無減。商戶應該把握機遇，透過電子商務和其他嶄新的資訊科技，接觸更多潛在消費者。政府亦應該向電子商務平台商戶、尤其是中小型企業提供更多協助，使其更容易適應瞬息萬變的商業生態和不同的顧客需求。

本文發表於《紫荊論壇》2024年5-6月號