2024年中國旅遊經濟高開穩走，假日旅遊人潮湧動，入出境旅遊穩步復蘇。全國旅游發展大會5月17日在京召開，這次會議是黨中央首次以旅游發展為主題召開的重要會議，會上傳達了習近平總書記對旅游工作作出的重要指示。預計2024上半年國內旅遊人數為26.6億人次，國內旅遊收入2.59萬億元，入境旅遊人數5,950萬人次，國際旅遊收入455億美元。市場預期穩住，行業信心提升。

文｜中國旅遊研究院院長      戴斌

出境復蘇、需求升級：

穩步進入繁榮發展新周期

中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）研究表明，2024上半年旅遊經濟運行綜合指數（CTA-TEP）為112.91，環比上升7%，處於景氣區間。預計2024年上半年國內旅遊人數為26.6億人次，同比11.5%；國內旅遊收入2.59萬億元，同比增長12.5%；入境旅遊人數5,950萬人次，同比增長81%，國際旅遊收入455億美元；出境旅遊人數6,655萬人次，同比增長87%。旅遊市場的穩步復蘇進一步穩固了市場預期，持續優化的政策環境也為業界帶來了更強的發展信心。

市場預期穩住，行業信心提升。旅遊是國民經濟和社會發展的睛雨表，假日則是旅遊經濟的晴雨表。從元旦、春節、清明節、勞動節和端午節五個假日旅遊市場數據看，上半年旅遊市場熱度持續保持高位，國內旅遊出遊人次、旅遊花費、人均出遊半徑、目的地遊憩距離、入出境旅遊人次等主要指標多次創下歷史新高。長短不等的公眾假期讓內地居民的城市遊、鄉村遊、周邊遊、跨市跨省旅遊需求得到了充分釋放，也為入出境旅遊復蘇提供了基礎動能。值得關注的是，隨著國內旅遊復蘇強勁，淡旺季差距正在收窄。2024年第一季度國內旅遊達到14.19億人次，恢復至2019年的八成以上，預計上半年整體將恢復到九成。從歷史數據來看，第二季度旅遊人次比第一季度存在25%-30%的回落，體現出明顯的淡旺季，從近兩年數據來看，這一指標已經收窄至15%以內。

受政策創新影響，出境市場步入加速復蘇新階段。受免簽目的地國家擴容、簽證政策延長、郵輪口岸免簽、免退稅政策優化、支付便利化等組合性政策促進，入出境市場快速復蘇。隨著粵港澳大灣區“一小時生活圈”的形成，兩地居民生活半徑雙向擴展，旅遊互訪日益頻繁，入出境基礎市場穩固。根據香港和澳門旅遊局數據，2024年第一季度內地赴港澳人次均恢復至2019年的85%，港澳居民赴內地旅遊人次恢復至2019年的70%左右。政策紅利也激發了邊境口岸城市活力，琿春、延吉、東興、防城港、憑祥、河口等口岸城市的邊境遊成為新興增長點，無論團隊還是散客均有明顯增長。截至5月底，國際航班運力已恢復至72.5%， 通過空港入出境的遊客隨之增加，尤其是入境的外國遊客數量增長明顯。據國家移民管理局統計，第一季度全國入出境邊防檢查外國人約1,307萬人次，同比增長305%。上半年，熱門的入境客源國包括緬甸、日本、韓國、馬來西亞、泰國、英國、美國、澳大利亞、新加坡和俄羅斯；熱門的出境目的地國家包括新加坡、日本、韓國、泰國、美國、越南、緬甸、馬來西亞、澳大利亞、俄羅斯。

下沉市場與升級需求進一步鞏固了旅遊市場基礎。2024年春節，全國農村居民出遊率24.6%，出遊人數佔國內遊客出遊人次的24.7%，出遊距離和目的地停留時間也有明顯提升。中小城市、中心城鎮和發達地區重點鄉村等下沉市場成為新興旅遊目的地和日漸增長的旅遊客源地。下沉市場與既有市場的結合，讓旅遊需求層次更為豐富、類型更加多樣，進而促進旅遊產品研發和供給創新。旅遊初體驗者的加入讓平價標準品有了更厚實的市場基礎，量產帶來的成本下降使普惠體驗成為可能。

節慶、創新、服務：

新機遇新挑戰

隨著大眾旅遊進入全面發展新階段，智慧旅遊、綠色旅遊和文明旅遊取得新進展，現代旅遊業體系進一步完善，“旅遊+”“+旅遊”新業態持續湧現，世界級旅遊景區與度假區、世界一流旅遊企業和國際旅遊城市發展戰略穩步展開。同時也要密切關注需求變化、科技進步和全球化競爭對旅遊經濟帶來的挑戰，並加以有效應對。

一是2024下半年暑期、中秋節、國慶節、冰雪季旅遊市場更加樂觀。未來3個月城鄉居民出遊意願為90.2，處於高位。端午假期出遊的遊客中，98.1%的遊客表示暑期仍會出遊。時間更為充裕的暑期與中秋國慶長假，是親子、避暑、研學、康養、旅居、遊輪等各類細分旅遊需求充分釋放的黃金期，也是長線入出境遊復蘇的最佳窗口期。第四季度冰雪季的到來也將再次形成消費熱點，其中遊輪、親水、出境研學等產品廣受歡迎。隨著中美旅遊高層對話、香港國際旅遊展、中法、中哈、中坦文化旅遊年等雙多邊合作機制的建立，入出境市場在下半年預計將有更好表現。受巴黎奧運會、歐洲杯等國際大型體育賽事和匯率下調等因素的影響，歐洲和亞洲周邊旅遊市場將迎來增長新機遇。預計2024下半年，國內旅遊人次和旅遊收入將達到28.1億人次和2.95萬億元；入境旅遊和國際旅遊收入6,534萬人次，528億美元；出境旅遊達到7,251萬人次。

二是旅遊發展動能積聚，產業主體加快創新。2023年以來，景區、度假區、主題公園、酒店、民宿、旅行社、在線旅遊平台、旅遊集團等典型業態的經濟指標均得到快速修復，“攜程”“去哪兒”“飛豬”等平台企業加速推進國際化戰略。越來越多的市場主體認識到數字化、人工智能、先進製造等新質生產力對旅遊業的重要作用，正在務實推進科技、文化、教育與旅遊業的融合發展。數字文旅、沉浸式演藝、娛樂裝備、低碳交通、智慧管理、智能服務等旅遊相關技術正在從概念導入走向商業實踐，2024上半年，新注冊旅遊科技企業就有22,183家。

三是需求變遷和科技進步要求市場主體提供優質旅遊服務，也要求政府提升現代化治理能力。基於社交和商務需求的散客化、精品團、小團化趨勢，讓習慣於傳統大團作業的旅行服務商面臨挑戰，需要提供更多高品質的本地生活旅遊服務，並強化供應鏈管理、線下履約和品質保障。如何優化公共場館和景區的預約制度，有效疏解客流，優化區域旅遊市場熱度，防止繁榮階段的項目投資可能帶來新的閑置低效資產，以及現代旅遊業轉型所必需的大數據和人工智能建設，都對目的地政府提出了公共服務和現代化治理新要求。

文化味、煙火氣：

深化內地與香港交流合作

學習貫徹習近平總書記對旅遊工作的重要指示，全面落實全國旅遊發展大會精神。重點抓好暑期、國慶節假日旅遊市場，穩住旅遊消費預期，完善公共服務，提升治理能力，擴大旅遊投資和有效供給。加強旅遊發展戰略和重大熱點難點問題研究，以新時代旅遊發展理論指導旅遊業創新發展。系統把握中國特色旅遊發展之路、現代旅遊業體系、旅遊強國、旅遊業高質量發展的理論內涵與指標體系，重點研究守正創新、提質增效、融合發展的實踐路徑，以及政府與市場、供給與需求、保護與開發、國際與國內、發展與安全的統籌要點。研究優化節假日紀念日放假優化、落實帶薪休假的制度安排，及時啟動“十四五”旅遊規劃評估、“十五五”旅遊規劃基礎課題、重點難點和專項研究。

提振消費信心、提振投資信心，擴大有效供給。加強交通、通訊等基礎設施建設，城市更新和鄉村振興和區域發展的國家戰略，以居民和遊客主客共享的理念，充分滿足旅遊需求，構築旅遊投資的宏觀基礎。及時發布並貫徹落實好旅遊公共服務相關文件，拉動公共服務領域的投資。研究出台專門措施，培育世界一流的旅遊企業，切實提振社會投資機構和民營企業的信心，促進“小而美、小而精、小而暖”的業態創新和市場推廣。

培育更多文化味、煙火氣、主客共享的美好生活新空間。在簽證、通關、消費便利化和服務品質化的時代背景下，國際國內旅遊目的地競爭格局開始發生深刻變革，包括香港在內，沒有哪一座城市依靠傳統的資源和不變的模式可以在旅遊市場保持長期的競爭力。新時代的城市旅遊發展必須、也只能為了人民的美好生活，應當、也可以依靠當地兼具文化味和煙火氣的美好生活。這樣的美好生活可以是伴隨地方經濟社會發展而自發生長的，也可以是文化、旅遊、體育、科技、傳媒和商務部門主動創造的節事活動。5月21日，香港特別行政區行政長官李家超披露，香港全年舉辦約210項盛事，比早前估計增幅逾四成。盛事經濟將同近月來中央推出的擴大赴港“自由行”範圍、延長赴港商務簽注的逗留期限、擴大赴港人才簽注適用範圍等多項挺港惠港措施產生協同效應，倍增經濟效益。

深化內地與香港旅遊交流合作，推動旅遊業高質量發展。隨著赴港個人遊城市的擴容、簽注和通關便利化，以及港車北上、澳車北上等政策的落實，今年第一季度，澳門首次成為內地出境旅遊者最滿意的目的地，香港以81.77分排名第7。2023年，香港和澳門赴內地旅遊者分別給出了81.79和84.40的高分，遠高於同期入境旅遊者78.09分的總體評價。希望內地和港澳有關部門構建並完善服務質量和旅遊經濟監測運行體系，及時交換數據和溝通信息，研究“一地兩檢、單邊放行”“一簽多行”“個人遊內地全覆蓋”“港澳居民內地通行證預約購票便利化”等政策儲備。支持香港重塑“熱情、好客、高品質”旅遊新形象，擴大業界交流和旅遊推廣，加強與大灣區城市群互聯互通，對接廣東“百千萬”工程，將香港建設成為“一程多站”國家旅遊線路的支撐城市。用好港澳與內地的旅遊業商會和協會的力量，用好橫琴粵澳深度合作區、前海深港深度融合發展引領區和深港現代服務業合作區的制度優勢，推進中國旅遊集團20強與港澳旅遊企業深度合作。

（標題有編改，本文發布於《紫荊》雜誌2024年7月號）