文｜北京 蔡之兵

二十屆三中全會通過的《中共中央關於進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》明確提出要“健全文化和旅遊深度融合發展體制機制”。習近平總書記多次就各地如何實現文旅融合發展作出重要指示，尤其是今年3月的雲貴之行，總書記重點關注了當地的文旅融合情況，為各地探索並推動文旅融合發展指明了方向、勾勒了藍圖、提供了方法，將為我國各地的文旅融合發展和高質量發展奠定堅實基礎。

文旅融合發展是轉型需要的發展方向

文旅融合發展，是契合我國區域發展實際情況和經濟發展模式轉型需要的發展方向，是地方經濟高質量發展賴以實現的重要基礎。

文旅產業市場規模大，能夠為地方經濟發展提供足夠大的空間。我國地域遼闊，行政區域數量眾多，地方經濟發展面臨較為激烈的市場競爭，想要滿足地方經濟發展的多樣化需要，產業的市場規模是首要條件，產業市場規模如果過小，則難以為數量眾多的地方區域提供發展空間。在當前所有的產業類型中，文旅產業內涵豐富、領域眾多，市場規模龐大，是各地大顯身手的重要舞台之一。2024年，我國旅遊收入首次突破6萬億元（人民幣，下同）、規模以上文化及相關產業企業的營業收入更是首次突破14萬億元。除了市場規模巨大外，文旅產業更是常年保持高速增長，是助力地方經濟發展的重要引擎，也是各地將其作為重要主導產業的根本前提。

文旅產業市場前景好，能夠滿足人民日益增長的美好生活需要。產業發展理應與國家發展大局和人民發展需要緊密結合，這種結合度越高，產業發展就越有前景。十九大報告提出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”二十大報告進一步明確高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務，這對各地經濟發展提出明確的高質量轉型要求。在所有的產業類型中，文旅產業既能夠直接滿足人民日益增長美好生活需要，又符合高質量發展要求，這是因為文旅產業針對的是人民群眾的精神需要，在物質需要逐漸被滿足的情形下，大力發展文旅產業將彌補我國精神文明建設與物質文明建設相對失衡的短板，為實現經濟社會的均衡發展奠定基礎，也為全面建成社會主義現代化國家彌補短板。

文旅融合發展門檻低，能夠為多數欠發達地區提供更為可行的發展選擇。區域發展差異大是我國區域經濟的重要特徵之一。在所有不同類型的地區中，如何讓中西部地區的大多數欠發達地區也能夠進入發展的快車道，是我國區域經濟實現高質量發展面臨的關鍵難題。與此同時，相較於東部的發達地區，欠發達地區的發展基礎弱、發展能力低，突破發展瓶頸面臨先天不足，如果讓這些地區去發展一些技術層次高、門檻高、難度大的產業，很可能會出現事倍功半的效果。在此情形下，鼓勵中西部欠發達地區立足地區實際情況，深度挖掘本地自然景觀和文化歷史資源，借鑒國內外成熟的文旅融合開發模式並培育自身文旅產業，是欠發達地區加快跨越發展門檻的重要舉措，也是助力實現區域協調發展和共同富裕目標的關鍵前提。

以文旅融合促高質量發展 需克服三大挑戰

從一般規律看，各地都可以將文旅融合作為發展的重要方向，但在實踐過程中，真正想讓文旅融合成為能夠促進地方高質量發展的載體，還需克服如下三大挑戰。

第一，入門容易、發展壯大難。雖然發展的技術瓶頸和專業門檻不高，各地進入文旅融合發展行業的難度相對較低，但從各地發展實踐看，想將文旅融合發展做大做強，尚面臨較大挑戰。一方面，從地方實踐看，除了幾個自然景觀特別豐富的中西部地區外，文旅融合發展水平較高的地區多是東部沿海發達地區，尤其是廣東、江蘇、上海、北京等經濟大省（市），這也充分表明地方融合發展水平可能與經濟發展水平存在密切的正相關聯繫，在缺乏較高經濟發展水平作為支撐的前提下，文旅融合的高質量發展將會面臨較多難題。另一方面，作為一項系統工程，推動文旅融合發展並非簡單的“1+1=2”的過程，它同時需要解決發展規劃、基礎設施、服務體系、產品打造等一系列複雜問題，這對欠發達地區的發展能力和政府治理能力都會提出較大挑戰，也是制約這些地區文旅融合發展水平提高的關鍵因素。

第二，起步容易、培育特色難。當前我國絕大多數城市都將文旅融合發展作為主要的發展方向，制定了相應的發展規劃，並投入了大量資源，取得了一定成績。然而，從發展實踐看，不同地區的文旅融合發展路徑大同小異，所依託的文化歷史資源和旅遊景點沒有顯著區分度，推動文旅融合的產業載體和運作模式也沒有明顯差異，甚至出現相互複製、相互抄襲的情形，這充分表明當前各地的文旅融合發展仍處於相對粗放的發展階段，無論是發展思路，還是發展模式，多數地區都沒有真正找準適宜於自身的文旅融合發展方向，主要表現為對地區比較優勢把握不準，對融合發展路徑建構不夠清晰，最終也難以培育出能夠體現當地特色的文旅產業，這是各地文旅融合發展路徑過度相似的重要成因。

第三，競爭容易、避免內卷難。近幾年來，我國頻繁出現一大波依靠文旅產業出圈的“網紅城市”，贏得了巨大的消費流量和社會關注，極大提高了城市知名度，有力促進了當地的高質量發展。然而，也正是因為這種巨大流量效應的吸引力，很多地方為成功出圈從而吸引更多遊客，在景點設計、網紅打造、輿論爆點等方面投入大量資源，甚至已經形成較為明顯的重複建設和惡性競爭，導致了一定程度的資源浪費。如各地文旅部門為提高宣傳效果，不僅投入重金對傳統文宣體系進行數字化改造，還在代言人選擇、廣告片拍攝等方面投放海量資源，這固然對地方文旅融合發展產生促進作用，但從產業發展一般規律和內在機理看，各地相互趨同、相互內卷甚至內耗的發展思路和模式實際上並不符合高質量發展要求。

堅持頂層設計與基層自主探索相結合

對於文旅融合，習近平總書記有著深刻的思考。今年全國兩會上，習近平總書記進一步強調“以文化賦能經濟社會發展”。因此，實現文旅融合的高質量發展，需要探索一條立足地方比較優勢、形成特色優勢產業、培育多元化地方品牌的差異化發展路徑，堅持頂層設計與基層自主探索相結合則是實現上述目標的必然要求。

加強文旅融合的頂層設計，為各地探索文旅融合高質量發展路徑提供支撐。規劃科學是最大的效益、規劃失誤是最大的浪費、規劃折騰是最大的忌諱。推動文旅融合高質量發展，應堅持以規劃為先，強化文旅融合發展規劃的頂層設計。在發展總體原則上，既要考慮文旅融合發展的一般規律，明確文旅融合發展的基本邏輯，也要著眼各地不同的發展實際，允許各地因地制宜探索合適發展路徑。在發展總體思路上，應將文旅融合發展融於地區經濟社會發展大局，從地區經濟和產業發展角度，推動文旅融合與城市發展的再融合。在發展政策保障上，應結合文旅融合的實際需要和具體困難，統籌財政、金融、用地和人才保障政策，加大對文旅融合發展的支持力度。

明確文旅融合的行業標準，為各地探索文旅融合高質量發展路徑提供指引。大量相關行業標準的缺位，是制約文旅融合高質量發展的關鍵因素。從文旅融合發展所涉及的領域看，僅僅旅遊業的發展就涉及旅行社、住宿、交通、景區、餐飲、娛樂、商務、購物、教育研學、市場監督管理等多個不同領域的標準，文化產業的發展同樣涉及安全、環保、質量、工藝、功能、資質、消費者權益保護等多個不同環節的標準。顯然，在此基礎上，推動文旅融合發展不僅需要文化和旅遊等行業內部的各項標準作為支撐，還需要能夠體現融合特徵、指引融合路徑、強化融合功能的如數字化、知識產權、網絡傳播等新型標準，只有先明確了行業標準體系，各地探索文旅融合高質量發展才能進入快車道。

鼓勵文旅融合的創新發展，為各地探索文旅融合高質量發展路徑提供動力。創新是第一發展動力，各地推動文旅融合高質量發展應在頂層設計明確的前提下，充分激發各地自主創新和探索新發展路徑和發展模式的積極性。一方面，鼓勵各地因地制宜探索文旅融合發展新模式，立足地區特有、特色、特殊景觀和文化歷史自然，選擇適宜的融合思路、融合載體、融合產品，探索具有市場競爭力和內生發展動力的融合發展路徑，確保各地文旅融合發展模式具有可持續性。另一方面，建立地方文旅融合發展的交流平台，組建專業研究團隊和機構，長期關注各地文旅融合發展實踐，及時發現推動文旅融合發展的佼佼者，深入總結其發展經驗並形成規範性案例在公共平台進行交流推廣，為各地探索文旅高質量融合發展提供更多可借鑒的發展參考。

（作者係中央黨校（國家行政學院）經濟學教研部教授，本文發布於《紫荊》雜誌2025年5月號）