紫荊雜誌（記者 孫藝寧）3月25日香港報道：根據羅蘭貝格（Roland Berger）最新發布的《亞洲消費者研究 2026》，亞洲將持續引領全球消費成長，未來十年私人消費預計增長近 40%，增幅達 7 兆美元。儘管消費者對非必需支出仍趨審慎，但對“價值”的定義正加速向品質與品牌信任靠攏。

報告顯示，2025 年亞洲消費結構呈現務實導向，以必需品為支出核心，各市場、年齡與收入族群的消費行為差異明顯。多數亞洲市場消費者計劃在未來幾年縮減支出，其中印尼與泰國在各類別的縮減意願尤為顯著。即便在印度與菲律賓等相對樂觀的市場，消費動能亦較 2024 年趨緩。中國大陸則走勢不同，年輕消費者將非必需支出轉向服飾與休閒，呈現“必需品主導成長”與“局部消費升級”並存的區域格局。

羅蘭貝格合夥人Hugo Texier 表示：“亞洲仍是全球消費成長的引擎，但僅靠規模已不足夠。下一階段的關鍵，在於企業能否將結構性成長轉化為持續動能。”

品質與信任 主導購買決策

消費者在各類別的購買決策日益由品質、價格與便利性三大因素驅動，其中“價值”的定義正逐步向品質與品牌聲譽傾斜。印尼、越南與泰國超過 70%的消費者將這些屬性列為首要考量，甚至超越日本與新加坡等傳統重視品質的市場，顯示亞洲對“價值”的認知正趨一致。值得注意的是，這股“優質化”趨勢並非全面升級，而是消費者選擇性地在信賴品牌上進行加碼，以換取可靠性、耐用性與象徵意義。

市場發展階段 決定價格與品質權重

在成熟市場如新加坡與日本，消費者對價格敏感度持續上升，即使在高端類別亦然。面對成長放緩與非必需支出的審慎態度，這些市場的消費者更重視節制與效率，避免超支。反觀越南等高速成長市場，以及香港等消費升級導向的市場，品質已超越價格成為首要考量，消費者將品質視為保障與進步的象徵。

奢侈品市場回溫 成長動能來自新興市場

奢侈品消費在亞洲已重返成長軌道，主要由新興市場帶動，尤其在服飾、珠寶與美妝三大類別。印度與菲律賓等市場的現有奢侈品消費者仍積極增加支出，而日本、南韓與中國香港等成熟市場的消費意願則明顯趨緩。同時，成熟市場中“無意開始購買奢侈品”的消費者比例顯著上升，在日本超過 70%，南韓與中國香港亦超過 50%。

全通路已成標配 執行力定勝負

全通路布局在亞洲已成為基本門檻，但在不同市場扮演的角色有所差異。在日本、新加坡與香港等成熟市場，超過半數消費者偏好線上與線下混合購物模式（如新加坡 57%、南韓 52%）。在新興市場，全通路能力則成為品牌高階定位與精緻形象的展現。

永續性短期邊緣化 品質信任更優先

相較之下，永續性作為購買決策因素的權重在短期內明顯下降。在日本、南韓、馬來西亞與印尼等市場，消費者將永續性列為決策要項的比例較 2024 年下降約十個百分點。研究顯示，在經濟壓力下，消費者優先考量的是具體價值、品牌信任與產品可靠性。